Brand journalism: cos'è e perché è importante per la tua azienda?

Il brand journalism è un nuovo modo di fare informazione e di raccontare una vicenda aziendale in modo da catturare nuovi potenziali clienti. Non serve alla promozione diretta di un prodotto o di un servizio, ma racconta tutto ciò che ruota intorno ad un brand con lo scopo di raccontarne l’evoluzione e aumentare la brand awarness da parte dei clienti. 

Brand journalism: cos’è? La definizione ufficiale

Il brand journalism, in italiano giornalismo d’impresa, può essere definito complementare ad altre tre discipline diverse: il giornalismo, lo storytelling aziendale e il content marketing. Nasce come alternativa alla pubblicità tradizionale, troppo rigida per raccontare la complessità e le mille sfaccettature della storia di una azienda. La più illustre definizione di brand journalism è quella pronunciata nel 2004 da Larry Light, all’epoca Chief Marketing Officer di McDonald’s. Larry Light disse:

Il Brand Journalism è un modo per registrare e trasmettere quello che accade a un brand nel mondo, creando una narrazione di marca e una comunicazione che con il tempo può contribuire a raccontare l’intera storia del marchio e dell’azienda.

Secondo Light il brand journalism è uno strumento utile non solo per trasmettere la storia e i valori di un brand ai clienti ma anche per registrare l’evoluzione che ha compiuto negli anni. Questa narrazione, che non si esaurisce in un articolo ma perdura nel tempo, permette di creare una storia intorno al brand e renderlo più credibile e affidabile agli occhi di nuovi potenziali clienti.

Un’altra celebre definizione di Daniel Newman pubblicata su Forbes.com chiarisce con queste parole che esiste una differenza tra content marketing e brand journalism:

Il Brand Journalism è fare Marketing attraverso il giornalismo d’impresa. Invece di utilizzare contenuti che promuovono direttamente il marchio attraverso tattiche tradizionali di marketing, il Brand Journalism si concentra sulla costruzione di storie e altri contenuti informativi che sottolineano il valore da un punto di vista diverso e inedito. Le aziende che utilizzano il Brand Journalism producono interviste, siti Web popolati da articoli di giornale e offrono informazioni giornalistiche a supporto delle offerte di prodotto.

A differenza del content marketing, il brand journalism non parla solo dei prodotti e dei servizi di un’azienda ma integra notizie di attualità alla narrazione aziendale raccontando la posizione del marchio sui temi più importanti. Ad esempio, può raccontare il rapporto tra il brand e l’ecosostenibilità, uno dei maggiori temi di attualità del 2019-2020, e in che modo la produzione di tale azienda sia ecosostenibile. Si tratta di informazione specifica e settoriale e per questo rivolta ad un target definito ma che corrisponde ai propri potenziali clienti. Il brand journalism può essere anche chiamato brand narrative o brand chronicle e chi se ne occupa prende il nome di brand journalist.

Content marketing vs brand journalism: la differenza

Quando si parla di brand journalism spesso si mettono in risalto le differenze che ci sono con il content marketing. Infatti, fare brand journalism non significa soltanto creare contenuti che parlano di una determinato brand, è l’azienda stessa che diventa “editrice” di se stessa e riesce a sfruttare le tecniche del giornalismo per raccontare la propria storia ad un pubblico. Non si tratta di pubblicità perché si cerca di raggiungere i lettori, in questo caso potenziali clienti, in modo naturale proponendoli una storia alla quale potrebbero anche affezionarsi, o meglio fidelizzarsi.

Vediamo in termini chiari qual è la differenza tra content marketing e brand journalism. Il principale scopo del content marketing è quello di aumentare le conversioni degli utenti, cioè aumentare le interazioni tra brand e cliente che viene incentivato all’acquisto di beni o servizi. Il brand journalism, invece, non serve per aumentare le vendite ma si occupa di costruire la storia di un marchio, trasmettendo i valori e gli ideali di un marchio al fine di aumentare la propria credibilità e autorevolezza. Inoltre, il brand journalism è fatto da giornalisti professionisti che padroneggiano tecniche scrittura professionale e non da esperti di marketing.

Come si fa brand journalism: gli esempi più illustri

Abbiamo detto che il brand journalism sfrutta le tradizionali tecniche di scrittura giornalistica, infatti magazine, riviste, blog e sezione informativa dei siti aziendali sono il “luoghi” del brand journalism. Il primo caso di brand journalism della storia risale al 1895 quando John Deere dà alle stampe The Furrow, una rivista con contenuti dedicati al mondo dell’agricoltura con lo scopo di fornire ai suoi clienti delle guide pratiche e notizie sulle nuove tecniche. Ci sono molte aziende, in Italia ricordiamo la Banca Mediolanum o Alitalia, che hanno creato delle vere e proprie riviste aziendali dove vengono pubblicati articoli di vario genere. Ulisse Magazine è la rivista di bordo di Alitalia, al suo interno si parla di attualità ma soprattutto di viaggi e soltanto alla fine c’è una sezione dedicata ai servizi Alitalia, alle nuove tratte, alle offerte e interviste a varie personalità che lavorano nell’azienda.

In questo modo, il cliente può leggere contenuti interessanti e allo stesso tempo conoscere di più sulla storia del brand. Tuttavia, lo strumento più utilizzato per fare brand journalism è quello che oggi viene definito blog aziendale. Un brand che vuole raccontare al meglio di sé lo può fare direttamente dal proprio sito. Uno degli esempi più illustri di brand journalism di questo tipo è quello di Coca Cola che ha dedicato un’intera sezione del sito a contenuti informativi. Un altro esempio molto famoso è quello di Red Bull, che ha creato il suo Red Bulletin, un vero e proprio magazine di lifestyle e sport.

Chi è il brand journalist o brand reporter? I requisiti

Il brand journalism è stato riconosciuto come una vera e propria branca del giornalismo e per questo motivo il brand journalist deve essere un giornalista professionista. Il brand journalist o brand reporer deve possedere i seguiti requisiti:

• deve avere una forte passione per la scrittura e deve essere sempre informato sugli ultimi avvenimenti di attualità;
• padroneggiare le tecniche di scrittura giornalistica professionale come la regola delle 5 w o la tecnica della piramide rovesciata;
• conoscere nel dettaglio il brand per il quale lavora al fine di raccontarne al meglio valori e ideali;
• deve avere competenze multimediali e saper utilizzare i social network. Molto spesso il racconto aziendale non si esaurisce soltanto all’interno del sito di un’azienda ma continua sui suoi canali social come Facebook, Instagram e Twitter.

Questi erano i quattro requisiti fondamentali che un brand journalist dovrebbe avere, tuttavia, è giusto considerare che ogni azienda ha le proprie esigenze ed è importante che scelga figure professionali che hanno una formazione non solo in ambito giornalistico ma che conoscano al meglio prodotti e servizi in modo da poterne parlare con professionalità.